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税收宣传要审时适变 创新求变

2014-05-14 09:01:00  10:43:00 | 来源:《中国税务》 | 作者:中国税务杂志社总编辑 蔡宇

    王军局长在全国税务工作会议上提出要改革创新,全面推进税收现代化。实现这一宏伟蓝图,税收宣传担当着光荣而艰巨的使命。近年来,在总局党组的高度重视和办公厅的组织指导协调下,税收宣传不断取得突破,成就可圈可点,但面对推进税收现代化的新形势、新任务、新特点,我们从事税收宣传的同志自身必须充分认识“天变,道亦变”,“苟日新、日日新、又日新”的深刻内涵,思想理念上要有新突破,统筹谋划上要有新思维,运作方式上要有新创造,能力素质上要有新提升,把握规律上要有新认识,推动工作上要有新举措。税收宣传只有审时适变、主动应变、创新求变,才能在实现税收现代化的伟大征程中奋发有为、再创辉煌。
    王军局长履新国家税务总局以来,励精图治,在税收宣传领域把党中央关于宣传思想工作的指示精神与税务系统的实际有机对接,对税收宣传工作提出了明确而具体的要求,强调税收宣传要把握话语权、提升影响力、扩大覆盖面,务必虚功实做、落地扎根、入脑入心,使我们进一步明确了税收宣传的方向和重点。品读王军局长有关税收宣传的一系列指示精神,结合我自己承担税收宣传工作的切身感受,就做好新时期新阶段的税收宣传工作,谈几点很不成熟的意见:
    一、统筹谋划 协同推进
    统筹谋划、协同推进,是网络信息时代对税收宣传提出的必然要求。税收宣传的影响力、覆盖面、话语权能否有效提升,既取决于能否精准把握每一种媒体形式的特有优势,恰当调配,更取决于能否做到意在笔先,总揽全局层面上的统筹运作、协同推进,形成1+1>2的宣传合力。“凡事预则立,不预则废”。做好税收宣传,要有前瞻性,离不开总体设计、超前谋划。要对每一年、每个季度、每个月进行哪些重点宣传做出整体规划,切实把中央和总局的精神转化为一个个具体的宣传行动与实施步骤。“运用之妙,存乎于心”,要谋准税收宣传报道的时、度、效。在此基础上,内外并用,对内部宣传资源予以统筹和协调,对外部资源进行挖掘和联络,调度好媒体资源,形成配合与互动,把握好宣传的节奏与力度。要把每年的税收宣传当作一场战役来运筹,对宣传的主题、宣传的重点、宣传的阶段、资源的配置、传媒的组合、部署的节点,要做到心中有数。要时刻保持高度的新闻敏感,脑中始终紧绷一根弦,对将要发生的事件未雨绸缪、早做安排,想好做什么、何时做、如何做。比如,2014年8月1日是“营改增”试点全国推开一周年,针对这个具有新闻价值的宣传时点,就要倾心筹划,用心布阵,细心琢磨:确定怎样的宣传基调,用好哪些媒体平台,瞄准哪几类受众,约请哪些专家,采访哪些企业,抓住哪些数字,是否要向纳税人问需求策,是否要借此机会举办相关活动,预期要达到怎样的宣传效果,等等。只有台前幕后充分调动整合资源,对准一个个策划主题挖深做透,才能实现“营造良好改革氛围”与“提供实用纳税服务”的双赢。
    二、审时适变 顺势而为
    近年来,媒体领域“山崩海立,沙起云行”,影响力此消彼长。在主流媒体保持权威性地位和宣传主渠道作用,都市类报刊凸显反应迅捷、贴近生活、受众喜闻乐见等特色的同时,网络等新媒体异军突起,气势如虹,传播力与社会影响力大大提高。各大门户网站对与社会公众利益关联度高的内容,往往浓墨重彩,不惜页面版面,持续聚焦,深度契合受众和社会公众心理,获取了极高的点击率和有效阅读率,对社会心理、公众舆论形成了巨大影响,且势若燎原,呈“扶摇直上”之势。出于吸引眼球的目的,税收负担、纳税服务、工作作风、干部廉政等问题,经常成为网络媒体报道炒作的重要题材,但基调往往出现“偏差”。我们要敏锐洞悉媒体格局的重大变化,主流媒体和都市类报刊上的税收宣传我们必须“咬定青山不放松”,同时必须顺势而为,树立在新媒体领域“主流声音不占领、杂音噪音必然要去占领”,“不是东风压倒西风、便是西风压倒东风”的强烈意识,摸清网络新媒体底数,多渠道多途径同新媒体保持有效沟通,同有关部门密切合作,有效引导新媒体的舆论导向。在发布涉税资讯时,有意识采用新媒体报道的惯用体例和手法,充分调动这些对社会心理影响深远的媒体资源为我们说话,为我们所用,把话语权牢牢握在手中。同时,要着手建立自己的新媒体税收宣传平台,加大舆情监控和影视宣传力度,将我们精心打造的税收宣传成果传播出去,以抢占先机,扩大战果,占领新媒体这一重要舆论阵地。
    三、集中兵力 重点突破
    当前,对总局和税务系统结合实际坚决贯彻落实党中央国务院大政方针的特色亮点工作,对能提升税务部门站位和凸现整体形象的部署安排,一言以蔽之,对涉税新闻价值判断准确的,即看准的项目和选题,在谋定时机、拿捏好力度与分寸之后,要集中优势兵力,“大弦嘈嘈”,正面布阵,实施重点突破。每年可相机策划几个能占领税收舆论制高点、引导涉税舆论的重大宣传活动。在活动中,不但要用好税务系统报刊的人才,还要沟通好重点媒体的核心记者,利用重要报刊版面、网络页面,设计好并进行集中宣传、连续宣传、系列宣传的组合式宣传,或进行事前宣传、事中宣传、事后报道,形成集束式、立体化宣传的强大阵容和声势。近期,要围绕“营改增”政策效应分析、“便民办税春风行动”实施成果、群众路线教育实践活动进展与整改情况、落实“两个转变”(转变职能、转变作风)创新性做法等重点选题,集中优势兵力,收拢五指,握紧拳头,实施高强度宣传,确保力道足、影响大、效果好。
    四、春风化雨 润物无声
    我们似可借用白居易《琵琶行》对于乐曲的精彩描述来形容税收宣传中的集中宣传和日常宣传,既有“银瓶乍破”“铁骑突出”的阶段性高潮,又有“间关莺语”“幽咽泉流”的优美演奏。正如乐曲有起伏,绘画要留白,有集中式宣传,也必然要有波澜不惊、不徐不疾的常态化宣传。纳税人对税收宣传工作的感知与认同,更多要靠我们做细、做足、做好常态化的日常宣传。对常态化的税收宣传,必须小心收拾,巧作安排;要经常“虎帐谈兵”,在一定范围内“集会议兵机”,讨论围绕税收中心工作,围绕社会公众和纳税人带有共性的话题,找出能引起共鸣的角度,进行挖掘拓展。或阐述税收新政,或宣传管理服务,对税收职能作用、纳税人权利义务、个人所得税纳税申报、办税流程、税收管理现代化等内容,务求做到宣传的日常化、群众化、长效化,“小弦切切”,流水潺潺,坚持不懈、一丝不苟地打好常态宣传的持久战,同“集中兵力,重点突破”一道,共奏税收宣传优美旋律。
    五、短促突击 进退有度
    税收宣传要审时度势、统筹兼顾、通盘布局、顺势而为,关键在于“顺势”、“谋时”、“有度”。舆情管理作为税收宣传的有机组成部分,更应抢占先机、奋力作为。当前,涉税舆情是社会格外关注的问题,仅去年一年就发现803条负面舆情,主要集中在税收政策、税收执法、行政管理、违法违纪等方面。对负面舆情,我们一定要相机施策,分类处理,特别是要重视舆情传播的“极化”现象、“围观”现象、“潮汐”现象以及可能产生的“蝴蝶”效应,把握短促突击、速战速决的要诀,抓住舆情处置的“黄金时段”,迅速出击,切中要害,见好就收。要顺应网络舆论“其兴也勃、其衰也忽”的规律,知进知退、进退自如,不能久久恋战而不能自拔。就如同我们对越自卫反击战,打下谅山就撤兵,而法国、美国在越南就因为恋战深陷泥潭,导致不体面地黯然收场。我们自身一定要慎之又慎、恰当处置,以免给社会上别有用心之人,或对税收有逆反心理的网民,提供借题发挥、借机炒作的“材”和“料”,给税收整体形象造成不利影响。
    六、抢夺先机 融势造势
    孟子早在两千多年前就说过“虽有智慧,不如乘势;虽有鎡基,不如待时。”时机特指具有时间限制性的特殊机会,若不抓住,稍纵即逝。增强税收宣传的影响力,要善于把握国家重大政策方针出台之时,善于顺应知名企业和知名人士对这些大政方针落实中具有深刻的感受和体验之机,相机造势,乘势而上,顺势而为,把要宣传的内容融入国家大政方针出台前后的密集宣传战中,融入社会所关切的税收话题的积极回应中,把具有重要社会影响力人士正能量的涉税感受在我们的宣传中体现和展示出来。例如,2013年“两会”期间,《中国税务》的上会记者抓住时机采访中央政治局委员、上海市委书记韩正,请他谈谈“营改增”实施效果,韩正书记愉快地接受了采访,评价说上海“营改增”试点“进展顺利,效果很好,超出了预期”。上海市是“营改增”试点的首选之地,韩正是地方大员,且具有政治局委员的身份,当时“营改增”试点一年有余,由他精辟地点评实施效果,对增加“营改增”评价的正能量,效应自不待言。韩正还欣然同采访他的两位《中国税务》记者合影。上海市委很快审回了稿件,《中国税务》不失时机在显要位置重点推出,在社会上引起很好的反响,给当时的“营改增”进程以积极有力的推动。这种抢抓时机、融势造势的宣传方法,与常规方法相比,高下立见。
    七、问需求策 贴近受众
    鞋子合不合适,脚最清楚。医生的医术高不高明,患者心里最有数。商品好不好用,消费者最有发言权。税收宣传的效应到底怎么样,纳税人受众、社会受众说了算。问计问需于纳税人,是做好税收宣传的前提。我们的税收宣传不是自说自话、自娱自乐,不能关着门拍脑袋想主意,必须阶段性地了解受众的感受。我们不仅要问需于法人纳税人,更要倾听自然人纳税人和个体工商户的诉求,了解纳税人最想得到哪些宣传服务,更喜欢哪种宣传方式,哪一种信息渠道更加便捷,等等。在总结共性需求、分列个性需求的基础上,既要持之以恒地提供通俗易懂、简便易得的税收资讯,又要提高宣传的针对性和实用性,实行分众式宣传,提供定制化服务,实现点到面、点到点等多种传播方式的有效组合,提高纳税人对税收宣传的满意度。此外,还要把握全局看税收,透过税收观全局,提升税收宣传站位,更好地把依法诚信纳税融入培育践行社会主义核心价值观的大棋局中,把增强纳税意识的宣传音符汇聚到提升全民道德素质的合奏曲中。
    八、务求通俗 接上地气
    传播力决定影响力。如何通过扩大传播力,从而提升影响力,是税收宣传面临的大问题。我感到,宣传的通俗化,语言的大众化,是一条重要通途。现代意义上的“宣传”一词,渊源于天主教会,本意是传教士把经典教义编撰成图文并茂的通俗话本,影响和招徕信徒。通俗化取胜的例子俯拾皆是。四大名著历久不衰、妇孺皆知,语言通俗化功不可没。《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》给一代又一代读者带来如醉如痴的阅读体验,而它们所对应的原型书籍,比如陈寿的《三国志》、宋代讲史话本《大宋宣和遗事》、玄奘弟子编纂的《大唐西域记》等,其传播力和影响力仅限于知识界和文史学术圈。高头讲章不敌白话小说,形象诠释了“通俗”对于扩大传播力点石成金的魔力。从2003年开始,中宣部理论局连年组织编写系列通俗理论读物“理论热点面对面”,《七个怎么看》、《从怎么看到怎么办》等图书吸引了众多读者的目光,在百姓中间广为传播,一时间形成了图书市场的“面对面现象”。这些理论读物之所以受到追捧、深入人心,主要缘于理论通俗化、大众化所带来的强大生机与活力。毛泽东同志讲,语言是最难学的,必须向生活学习,向群众学习。税收政策和税收管理本身具有较强的专业性,我们只有找到最贴近社会公众和纳税人切身利益的角度,把税收宣传点同他们的日常生活应用连接起来,用他们听得懂、听得进去的语言去宣传,才能使税收宣传入耳入脑入心,才能收到税收宣传的实际效果。
    九、挖掘经典 汲取精华
    中华文化漫长悠久,文化名人灿若群星。许多流传至今的名篇佳句、华彩文章,其间传达出的美好体悟与深邃思想,千百年来让人常读常新。反观在当前的税收宣传中,还或多或少存在习总书记批评的长、空、假问题。行文居高临下,言论空泛乏味,或难以抓人“眼球”,或少有触动人心的亮点,让人看后留不下什么印象,更谈不上给人启迪,发人深省。而中国历史上的许多经典名篇,在古代信息不通、交通不便的情况下,不但享誉当时,而且光耀千年,激励和影响一代又一代的炎黄子孙,显示了其独特的魅力。无论是《史记》中的《李将军列传》,《战国策》中的《触詟说赵太后》、柳宗元的《捕蛇者说》等写人佳作,《左传》中的《郑伯克段于鄢》、柳宗元的《小石潭记》、苏轼的《石钟山记》等叙事名篇,还是贾谊的《过秦论》、杜牧的《阿房宫赋》、苏洵的《六国论》等说理经典,所蕴含的精髓都值得我们学习借鉴。习近平总书记最近发表重要讲话指出,要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发,努力实现中华传统美德的创造性转化、创新性发展。我们不提倡埋首故纸,寻章摘句,皓首穷经,但一定要把税收宣传与发掘传统文化精华结合起来,创造性地加以转换,古为今用。要着重改变税收宣传特别是正面宣传令人“敬而远之”的现象,通过研读经典,汲取营养,塑造好当代优秀纳税人、最美税官的鲜活形象,讲述好感动人心的税收故事,阐发好税收、发展、民生的内在关系,锤炼出让纳税人和社会受众读来畅快、读后回味的宣传精品。
    十、把握规律 登高望远
    “圆者之转,非能转而转,不得不转也;方者之止,非能止而止,不得不止也。”世间事自有其规律。宣传、传播有其内在规律,税收宣传同样有其内在规律,传媒多元化、网络化时代的税收宣传也必然具有新的内在规律。从必然王国到自由王国,就是一步步探索和总结规律的过程。抗日战争前夕,毛泽东同志为总结第二次国内革命战争,撰写了《中国革命战争的战略问题》,并多次强调:“我就是靠总结经验吃饭的。”改革开放以来,税收宣传已经开展了30多年,税收宣传月也已走过了23个年头。多年来的税收宣传工作实践,必定蕴含了不少成功的经验。比如,将散见于税收法律法规中的纳税人权利与义务进行归纳梳理、融合提炼,以国家税务总局公告的形式向社会发布,就赢得了社会的广泛认同和赞许;对于“营改增”扩围的宣传,从试点准备到前期成效,从扩围部署到工作进展,从减税效应到产业升级,形成一浪高过一浪的宣传大潮,就取得了良好的宣传效果;针对一些税收热点、难点、焦点问题,如房产加名税、土地增值税等,及时出击,积极回应社会关切,用速度压缩误读的空间,就赢得了舆论的积极评价,等等。这些都是税收宣传的成功案例。“登高壮观天地间”。我们不但要总结自身税收宣传规律,还要放眼全球,拓展视野,积极借鉴发达国家推行多年、行之有效的税收宣传成熟经验。比如,法国税务当局充分发挥税务中介机构在税收宣传中的“杠杆”作用,大大提高了宣传效率;德国在税收宣传中,加强与其他部门,如民政、财政等“用税”部门的合作,更好地宣传了税收“用之于民”的相关内容,等等。
    总之,面对新形势、新格局,我们有必要对政策解读、征管改革、纳税服务、队伍建设、反腐倡廉等方面的宣传进行回顾总结,掌握规律,从更高的角度来谋划、推进税收宣传。当前,首先要对以信息化为支撑的纳税服务(特别是对体现“纳税人所盼、税务人所向”要旨的“便民办税春风行动”)、以“营改增”为突破口的税制改革、以深化征管改革为主线的税收现代化管理体系构建等宣传内容进行仔细体味、认真研品,用符合数字化时代和信息社会发展要求的宣传方式、宣传手段,讲好中国税务故事,唱响中国税务主旋律,凝聚推进税收现代化的强大正能量。

 

(编辑:郝东杰)

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